YouTuberのコンテンツはなぜ見られているのか?

皆様、こんにちは!

「YouTuberのコンテンツはなぜ見られているのか?」

YouTuberの視聴者のメイン層は確かに20代以下であり、30代以上の方々にとってはこの疑問を持たれている方は多いと思います。私もUUUMに入社する前はそうでした。
今回はこの疑問に対する個人的な見解を述べていきたいと思います。

まず皆さんはYouTubeではどういったコンテンツを視聴するでしょうか?特に30代以上の投資家の方々とお話をすると、音楽チャンネルやテレビ番組といったお話を伺うことが多いです。これは私も含めて30代以上の方はテレビ等の既存のメディアに慣れ親しんでいるので、その視聴体験の補完手段としてYouTubeを利用しているということかと思います。

ではテレビに慣れ親しんでいない世代はどうでしょうか?これを考えるにあたって、既にオンライン化が進んでいる記事コンテンツの消費行動を考えてみると分かりやすいと思います。普段皆さんはどういった形で記事コンテンツを視聴するでしょうか?昔であれば(今でも多いと思いますが)ヤフーのトップページから話題の記事を探していたでしょうし、もしくはお気に入りのニュースサイトなどをブックマークしている人もいれば、最近ではFacebookで友人がシェアした情報を消費する時間も増えていると思います。また、その後はリコメンドで勧められた記事をサーフィンすることも多いでしょう。

オンライン上の記事コンテンツは多すぎて自分にとって最適な情報がどこにあるか分かりません。したがって、上記のように信頼するキュレーションサイト(上記でいうヤフー)から探す、信頼するサイトを決めてそこで情報を視聴する、信頼する知人のシェアした情報を視聴する、といった形で視聴するコンテンツを決めます。

オンラインの動画の世界でも同様のことが起きています。YouTube上には当社だけでも約3万本の動画が毎月アップロードされており、もはやどこに自分が面白いと思うコンテンツがあるか分かりません。そこで、自分が信頼するチャンネルや友人に勧められたチャンネルの動画、その過程で出てきたリコメンド動画をひたすら観ます。テレビはそもそもチャンネル数が限られているため、あくまで番組単位で視聴するコンテンツを決めますが、YouTubeはチャンネル単位で視聴します。

YouTuberのコンテンツが視聴されるのは面白さからだけではない
ではなぜ視聴されるのがYouTuberのチャンネルなんでしょうか?当然視聴してみて面白かったから視聴し続けるということもありますが、視聴される理由は他にもあります。SHOWROOM株式会社代表取締役社長である前田裕二氏の著書「人生の勝算」で書かれている世界観が近いと思いますが、テレビ番組はテレビ局や制作会社、芸能人などプロの集団で作ったコンテンツであり、視聴者はコンサート会場で演奏を聴くような、完成されたエンターテイメントとして視聴します(したがってクオリティが低いと不満がたまる)。

一方、YouTuberのコンテンツは一人の人間が毎日コンテンツを制作して投稿しているものです。また、コメント欄を通じて作り手(YouTuber)とコミュニケーションをとることが出来るため、作り手の生活感や努力、人間性などを感じ取ることが出来ますし、それによりYouTuberに対する信頼、共感、応援といった感情が生まれます。YouTuberはその視聴者にとってより身近な存在となり、どこか居心地の良さのようなものを感じながら視聴します。例えて言うなら、YouTuberのコンテンツを視聴することは、自分に合った行きつけの定食屋を見つけて、そこに通い続ける行動に近いと思います。そこに通う人にとっては安心しておいしいと思える料理や雰囲気があるのですが、そうでない人にとってはそもそも知らなかったり、魅力を感じなかったりします。

オンラインの市場では究極的に視聴される動画コンテンツが二極化される可能性
個人的には絶対的に誰が見ても面白いと思える動画コンテンツとYouTuberに代表される属人的な動画コンテンツに二極化されるのではないかと考えています。前者の代表例はハリウッド映画やディズニー作品、スポーツ中継などであり、多額のお金がかかる一方で、多くの人が絶対的に面白いと思えるクオリティがあり、こういったコンテンツは従来先進国の人のみが視聴していたものを、オンライン化により新興国含めて全世界の人が視聴するようになり、間違いなく経済圏は拡大していくはずです。

一方、オンライン化によって動画コンテンツが溢れすぎてしまったことにより、拠り所とするチャンネルを見つける視聴スタイル、すなわちYouTuberのチャンネルに代表されるような、人間性含めて自分が信頼する作り手のチャンネルを見つけて視聴するスタイルも広がっていくと思います。

中途半端にクオリティの高い動画を作っていても、それを見てくれるファンが少ないチャンネルの動画はほとんど視聴されません。日々コンテンツを投稿し、視聴者と双方向のコミュニケーションを取り、継続的に視聴して応援してくれるファンを獲得していることが何よりも重要です。実際に、企業チャンネルでお金がかかっていそうな動画が数百回~数千回しか視聴されていない一方で、YouTuberの作った動画がコンスタントに数十万回~数百万回再生されていることが何よりも物語っています。

図表:オンライン上の動画コンテンツは無数にあり、視聴されるコンテンツは普遍的なコンテンツと自分がフォローするコンテンツに二極化される

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今回は文章だらけになってしまいましたが、最後までお付き合い頂きましてありがとうございました!皆様にうまく伝わったかどうかわかりませんが、何となくイメージをご理解頂けたら幸いです。

それではまた!